PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Theo đề nghị của các nhà nghiên cứu (trong lĩnh vực khoa học hành vi tiêu dùng) nên sử dụng phương pháp hỗn hợp (mix methods); nghĩa là sự kết hợp cả định tính và định lượng trong thiết kế phương pháp (Johnson & Onwuegbuzie, 2007). Theo Johnson & Onwuegbuzie (2007), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là thực hiện nghiên cứu tích hợp phương pháp định tính và định lượng trong một nghiên cứu duy nhất nhằm đạt được mục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu. Nghiên cứu hỗn hợp đòi hỏi nhà nghiên cứu khi thiết kế nghiên cứu phải thu thập, phân tích kết hợp dữ liệu định tính và định lượng trong một nghiên cứu và sự kết hợp dữ liệu này diễn ra trong các giai đoạn của quá trình thực hiện nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp sẽ giúp sự hiểu biết về chủ đề nghiên cứu đầy đủ hơn, hiểu biết nâng cao hơn và toàn diện hơn một ý tưởng nghiên cứu; từ đó, giúp cho nhà nghiên cứu khám phá vấn đề phổ quát hơn và đưa ra những kết luận nghiên cứu tự tin hơn (Johnson & Onwuegbuzie, 2007).Công trình này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Trong đó nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu bên cạnh kết hợp tham khảo tài liệu được sử dụng để khám phá và phát triển các khái niệm nghiên cứu trong hành vi của người mua nhà của ba khái niệm nghiên cứu: trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Từ kết quả định tính sẽ sử dụng làm nền tảng cho phát triển các thang đo lường cho nghiên cứu định lượng, thang đo điều chỉnh thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2 nhằm chứng minh các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu. Kết luận nghiên cứu hướng đến đóng góp lý thuyết, thực tiễn nghiên cứu nhà ở và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp chủ đầu tư nhà. Quy trình thực hiện nghiên cứu thiết kế theo 3 giai đoạN Giai đoạn 1: Phát triển các khái niệm đo lườngGiai đoạn này bắt đầu bằng tổng hợp khái niệm, phân tích và phê phán lý thuyết đã nghiên cứu nhằm tìm ra câu hỏi nghiên cứu, khoảng trống nghiên cứu (Churchill, 1979, Tashakkori & Teddlie, 2003, Sandberg & Alvesson, 2011). Dựa trên khung khái niệm thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp chọn trên cơ sở kế thừa các thang đo lường phù hợp. Trong nghiên cứu nhà ở này một số khái niệm nghiên cứu cần điều chỉnh thang đo gốc theo đặc thù thị trường dựa trên nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên sâu, tổng hợp tài liệu và sử dụng quy trình phân tích định tính theo chủ đề (themetic analysis) để phát các khái niệm đo lường nhằm bổ sung, điều chỉnh thang đo lường phù hợp với mô hình nghiên cứu.Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ (pilot survey)Giai đoạn nghiên cứu này sẽ thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng định lượng. Bảng câu hỏi khảo sát được phát triển dựa trên định tính và thang đo có sẵn để đánh giá bước đầu thang đo và sàng lọc thang đo. Các câu hỏi sẽ sử dụng theo thang đo Linkert từ 1 đến 5 (tương ứng là: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập (không đồng ý cũng không phản đối), (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý). Thang đo được phân tích qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n = 124 (Bartlett, Kotrlik & Higgins, 2019). Sử dụng phần mềm SPSS điều chỉnh thang đo các biến thông qua kỹ thuật phân tích: hệ số tin cậy Cronbach alpha và kết quả hệ số tương quan giữa biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại (theo đề xuất của Nunnally & Burnstein, 1994).Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Main survey)Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức này, bảng câu hỏi hoàn chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ sẽ khảo sát trực tiếp khách hàng tại nơi thuận tiện với số mẫu n = 805 (lớn hơn các tính toán của Bartlett, Kotrlik & Higgins, 2019; Hair et al.,2011). Kết quả nghiên cứu giai đoạn này dùng kiểm định thang đo lường và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Thực hiện kiểm định hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả phân tích các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0> độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu (theo đề xuất của Steenkamp & Baumgartner, 2000). Kết quả SEM bậc 2 sẽ giúp giải thích và biện luận nghiên cứu ở góc độ đóng góp lý thuyết và ứng dụng được trình bày ở chương 5.3.2 . NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH- PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU3.2.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs) Phỏng vấn chuyên sâu là “khám phá sự hiểu biết một vấn đề thông qua trò chuyện với con người về những quan điểm của họ” (Burgess, 2003). Dữ liệu dạng nội dung trong IDIs là mô tả lại một cuộc trò chuyện theo chủ đề; cuộc trò chuyện này có mục tiêu rõ ràng và được thiết kế theo cách tương tác nhân văn, dựa trên phản ứng rất con người (Lofland & Lofland, 1995). Thực hiện IDIs phải dựa trên cấu trúc cuộc trò chuyện, mục tiêu, thiết kế nơi phỏng vấn, mời đúng thành phần và thực hiện một cách tự nhiên (Kvale 1996). Mọi cuộc IDIs đều phải tìm cách lột tả những ẩn dụ hay mở rộng hiểu biết về một vấn đề nào đó. Ngoài ra, IDIs còn được thiết kế như một câu chuyện dùng để kể chuyện và tương tác theo một tiến trình để dẫn đến sự thấu hiểu chủ đề nghiên cứu (Holstein & Gubrium, 1997). Trong nghiên cứu này, thực hiện IDIs để tìm hiểu ba khái niệm nghiên cứu đánh giá về suy nghĩ của người mua nhà tìm ra những điểm mới và suy nghĩ mới trong khái niệm.3.2.2. Mục tiêu phỏng vấn chuyên sâu Những nhà nghiên cứu thực hiện IDIs để thu thập thông tin định tính nhằm làm thế nào để có được thông tin thật mà nhà nghiên cứu muốn kiểm tra những ý tưởng, quan điểm, những giả định, cảm nhận riêng về một chủ đề nào đó thông qua một dự án phỏng vấn (Atkinson, 1998; Rubin & Rubin, 1995). Nghiên cứu này sẽ được thảo luận các chủ đề theo khung lý thuyết đã được khảo cứu chương 2. Cụ thể là trải nghiệm khi mua nhà theo Schmitt & Zarantonello (2013) đề xuất các yếu tố khung nghiên cứu cho trải nghiệm người tiêu dùng và 7 yếu tố trong cơ sở thang đo lường của Kim et al., (2011). Đa mục tiêu mua nhà từ đề xuất của Osselear et al., (2005) về các mục tiêu dựa trên lựa chọn tiêu dùng và khung lý thuyết đa mục tiêu của Carlson et al., (2008). Sau cùng là chọn chủ đầu tư theo đề xuất của Hsu, Kannan & Tan (2006).3.2.3. Đặc điểm đối tượng khảo sát phỏng vấn chuyên sâu Phương diện lý thuyết buộc đối tượng phỏng vấn phải là người trải nghiệm tiêu dùng/phải quan sát trực tiếp hay tham gia (Boyce & Neale, 2006); họ phải đưa ra được nhận thức và cảm nhận thực tế của cá nhân, người mua nhà phải có tiến trình tương tác và trải nghiệm phải mang lại cho người tiêu dùng giá trị cụ thể nào đó (Grewal et al., 2009; Verhoef et al., 2009; Caru & Cova, 2003). Như trình bày chương 1, nghiên cứu này chọn mẫu khảo sát là người đã trực tiếp mua nhà và 3 nhân viên môi giới nhà ở để đảm bảo đặc tính là họ có tương tác cụ thể với nhà cung cấp (chủ đầu tư) hay nhân viên bán hàng và sẵn sàng tham gia chia sẻ cởi mở (Mason, 2010).3.2.4. Kích cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu Theo Mason (2010) cách chọn số lượng mẫu trong phỏng vấn chuyên sâu sẽ dừng cho đến khi không tìm thấy được điểm mới nào từ mẫu nghiên cứu. Tức là bắt đầu từ mẫu thứ nhất tới thứ n cho đến khi nhận thấy đủ thông tin cần. Xét về điểm dừng phỏng vấn, theo Charmaz & Belgrave (2012) một khái niệm nghiên cứu sẽ bị coi là bão hoà nếu người nghiên cứu khi thu thập dữ liệu cũng không thấy gì mới về phương diện lý thuyết, đặc điểm mới hay khám phá mới trong khái niệm nghiên cứu. Người nghiên cứu có kinh nghiệm sẽ biết được thời điểm nào là đủ trong phỏng vấn chuyên sâu (Strauss & Corbin, 2007). Đề xuất số lượng mẫu, Guest et al., (2006) cho rằng rất khó xác định số lượng chính thức, nhưng các tác giả thấy rằng từ 5 - 50 mẫu là phạm vi hiện nay tuỳ vào công trình nghiên cứu. Dựa trên mục tiêu nghiên cứu thực hiện phỏng vấn định tính chuyên sâu người mua nhà và nhân viên môi giới nhà ở nhằm cố gắng phám phá một khái niệm đang tồn tại trong mẫu nghiên cứu, phù hợp với quan điểm của Morse (1994). Vì vậy, đề xuất số mẫu tối thiểu từ 5 và thực hiện phỏng vấn kết quả bão hoà ở mức 12 trong nghiên cứu.3.2.5. Tiến trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu Theo Legard, Keegan & Ward (2003) đề xuất quy trình nghiên cứu định tính nên theo 6 giai đoạn: tiếp cận đáp viên, giới thiệu nghiên cứu, bắt đầu phỏng vấn, trong quá trình phỏng vấn, kết thúc phỏng vấn và sau phỏng vấn. Nghiên cứu định tính công trình này cũng thực hiện tiến trình phỏng vấn 6 bước các mẫu quan sát. Tiếp cận đáp viên bằng mời phỏng vấn trực tiếp, thực hiện phỏng vấn tại nơi thuận tiện, nội dung được ghi âm và mã hoá nội dung theo chủ đề phù hợp với khái niệm nghiên cứu (Robson, 2002).3.2.6 .Địa điểm và thời gian phỏng vấn chuyên sâu Theo Legard et al., (2003) độ dài phỏng vấn có thể phụ thuộc vào sự sẵn lòng của người tham gia nhưng thông thường mất tối thiểu từ 1 giờ, nếu quá một giờ sẽ không còn đảm bảo sự tập trung do yếu tố môi trường tác động đến nhà nghiên cứu và cả đáp viên. Theo Ritchie et al., (2013) đề xuất địa điểm phỏng vấn cần thuận tiện cho đáp viên vì là phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp nên địa điểm thuận tiện là tại nơi làm việc, nhà, và một nơi có điều kiện yên tĩnh không bị quấy rầy. Trong nghiên cứu này, chủ yếu sẽ phỏng vấn đáp viên tại nhà (vào ngày cuối tuần); nơi làm việc thuận tiện trong điều kiện không bị tác động bởi người khác và không gian độc lập với độ dài phỏng vấn khoảng 75 phút.3.2.7. Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu Nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận chuẩn hoá mở - đóng (standardized open-ended interviews) là cách thức dựa trên một cấu trúc các câu hỏi chặt chẽ; có chuẩn bị trước và khuyến khích đáp viên trả lời rộng, nhiều thông tin (Gall, Gall & Borg, 2003). Đây là cách phỏng vấn phù hợp cho một nghiên cứu mà quá trình phỏng vấn lặp lại cùng một cấu trúc với các đáp viên khác nhau (Creswell & Hanson, 2007). Nghiên cứu này sẽ thực hiện hình thức phỏng vấn bằng thảo luận chuẩn hoá cấu trúc mở - đóng; một cấu trúc ổn định và một bảng đề cương nghiên cứu được thiết kế trước nhằm cố gắng tìm hiểu thông tin phù hợp với nội dung phỏng vấn người mua nhà. Cấu trúc đề cương phỏng vấn được thiết kế 3 phần (Boyce & Neale, 2006): thứ nhất là phần giới thiệu (làm quen, cảm ơn sự hợp tác, nói qua mục tiêu nghiên cứu, thời gian thực hiện phỏng vấn, cách thức dẫn dắt cuộc phỏng vấn, các câu hỏi, ghi âm và cam kết bảo mật). Phần thứ hai hỏi theo chủ đề với 15 câu thảo luận theo các khái niệm nghiên cứu, trong đó có sử dụng những câu hỏi mang tính quan điểm và xác nhận thông tin. Phần ba kết thúc phỏng vấn và gợi mở những vấn đề thêm mà đáp viên muốn nói, chia sẻ về kế hoạch phân tích thông tin, lấy ý kiến đáp viên (nếu cần) và cảm ơn sự hợp tác (xem phụ lục đề cương nghiên cứu IDI).3.2.8. Phân tích dữ liệu định tính theo chủ đề Theo Boyatzis (1998, tr.3) phân tích định tính theo chủ đề (theme coding) là một quy trình phân tích thông tin nhằm thu được các diễn dịch và khám phá thành các chủ đề, hoặc một nhóm các chủ đề nghiên cứu. Chủ đề là kết quả mô tả được từ thông tin hoặc những diễn dịch từ thông tin thu thập được. Theo Boyatzis (1998, tr.11) có 4 giai đoạn trong quá trình phân tích định tính theo chủ đề: 1./ cảm nhận chủ đề (nhận ra những chủ đề có liên quan), 2./ sự tin cậy (đưa những chủ đề thành hệ thống), 3./ phát triển khung chủ đề, 4./ diễn dịch chủ đề theo khung lý thuyết/mô hình. Chủ đề là một cụm từ mô tả một vấn đề nghiên cứu được nhắc đến nhiều lần trong các mẫu phỏng vấn khác nhau (Kvale, 2007). Đối với phỏng vấn chuyên sâu, nhà nghiên cứu sẽ tổng hợp một bảng kết quả (transcripts) của tất cả đáp viên tham gia theo từng câu hỏi; đọc và tìm thấy những chủ đề mà trong quá trình phỏng vấn được đưa ra bởi đáp viên tham gia phỏng vấn (Creswell, 2002). Gần đây, Williams & Moser (2019) đề xuất rằng quy trình phân tích định tính phi tuyến gồm 4 bước: thu thập dữ liệu, mã hoá, phát triển lý thuyết và xây dựng lý thuyết. Trong phần mã hoá chủ đề là hệ thống được thực hiện theo quy ước tuần hoàn, giảm thiểu/gạn lọc và liên kết với nhau. Theo Williams & Moser có 3 giai đoạn mã hoá chủ đề: 1./ mã hoá mở (tạo các miền chủ đề để tập hợp dữ liệu từ thu thập định tính), 2./ mã hoá trục/cụm (tìm ra chủ đề mới, cốt lõi và kết hợp với nhau nhằm cô đọng kết quả) và 3./ mã hoá chọn lọc (khái quát hoá, hệ thống hoá các nội dung liên quan đến khái niệm nghiên cứu/câu chuyện). Mã hoá chọn lọc có thể tìm ra từ 5 – 7 chủ đề được cho là phù hợp trước khi đưa vào kiểm định lý thuyết.Quy trình định tính dựa trên 15 khái niệm đưa vào nghiên cứu của mô hình trong hành vi mua nhà ở. Sau khi thực hiện tổng hợp nội dung theo khái niệm nghiên cứu sẽ thực hiện mã hoá dữ liệu theo đề xuất của Williams & Moser (2019). Trong đó, dữ liệu được thu thập bằng nghiên cứu IDIs. Kết qủa sẽ chia thành 15 chủ đề nghiên cứu (ứng với 15 khái niệm của mô hình), thực hiện các bước mã hoá bằng cách chọn những chủ đề mới và có liên quan đến khái niệm nghiên cứu trước khi thục hiện mã hoá chọn lọc rút gọn còn 5 – 7 chủ đề liên quan đến khái niệm nghiên cứu (Worthington & Whittaker, 2006; Stemler, 2001). Kết quả phân tích được trình bày phần 3.2.9 và phụ lục 1 (trang 1).3.2.9. Tóm tắt kết quả mã hoá nghiên cứu định tính Chủ đề khám phá trong nghiên cứu này là các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân tích mã hoá nhận thấy người mua nhà phân biệt được các ý nghĩa của các khái niệm nghiên cứu, qua đó đưa ra được những nội dung theo đặc điểm thị trường nhà ở. Kết quả mã hoá của Bảng 3.1 dưới tóm tắt các chủ đề khám phá theo khái niệm đã được phát triển từ nghiên cứu định tính nhằm làm thang đo lường cho nghiên sơ bộ (pilot study) trước khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính.Theo: Huỳnh Phước NghĩaLink luận án: https://docs.google.com/document/d/1DEBnv3iz5E0G5e6-BZ3GI7UUTRyCq01Q/edit